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Le retour sur Terre des Gafa

15 janvier 2019 05:50
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CHRONIQUE. Les géants numériques ont longtemps vendu du rêve. Mais leurs modèles sont en réalité très classiques. Seul le levier numérique fonde leur extraordinaire puissance, une puissance qui reste à maîtriser.

Comme des dieux redescendus sur Terre. Ces derniers mois, Google, Apple, Facebook et Amazon ont perdu de leur superbe. La simple annonce du divorce de Jeff Bezos , le patron d'Amazon, a poussé les investisseurs à s'interroger sur l'avenir de l'entreprise. Apple a lancé un banal avertissement sur profit , mais il n'est pas si banal, puisque la firme n'en avait pas fait depuis 2002. Facebook n'en finit plus de s'excuser de disséminer à tous vents les données de ses clients . Xavier Bertrand, le président Les Républicains des Hauts-de-France qui jure ne se soucier que de sa région chérie, veut « tordre le bras » fiscalement aux Gafa, pour reprendre le petit nom de ces géants numériques planétaires.

La claque est encore plus violente en Bourse. Les Gafa sont devenus les cavaliers de l'apocalypse. Depuis leurs sommets de l'été dernier, la valeur boursière totale des quatre firmes a dévissé de près de 1.000 milliards de dollars. A lui seul, le titre Apple a perdu près de 400 milliards. Une dégringolade vertigineuse, à l'aune d'une ascension fabuleuse où la firme à la pomme avait été la première à casser le seuil des 1.000 milliards de dollars de capitalisation. Tout se passe comme si le rideau de fumée qui entourait les Gafa commençait à se dissiper.

Loin de la froide rationalité qui leur est souvent attribuée, les investisseurs adorent en effet qu'on leur raconte de belles histoires. Et ils achètent les récits au moins autant que les actions. Or ces entreprises ont raconté des histoires fabuleuses. Microsoft avait montré la voie dans les années 1980-1990. La firme de Bill Gates devait faire tourner les ordinateurs du monde entier. Avec non seulement un système d'exploitation, mais aussi les briques de base de leur utilisation - traitement de texte, tableur, navigateur, messagerie.

On sait désormais que la fabuleuse puissance de Microsoft n'était pas tant fondée sur un savoir-faire exceptionnel que sur une protection trop forte de sa propriété intellectuelle. Son code-source a été encore plus protégé qu'un brevet sur une nouvelle molécule pharmaceutique, empêchant les autres entreprises d'offrir des produits adaptés. Mais entre-temps s'est bâtie la plus grande fortune du monde.

Les Gafa sont allés encore plus loin. Chacun à leur manière, ils ont vendu le paradis numérique. La référence absolue pour les produits électroniques d'accès à l'information pour Apple. La mise en relation permanente de chacun avec tous ses proches côté Facebook. Le commerce de détail universel avec une livraison quasi instantanée chez Amazon. Et enfin, pour Google, l'accès immédiat et gratuit à toute l'information et toute la connaissance du monde, avec l'avènement de l'immortalité en prime.

La réalité est plus prosaïque. Ces géants reprennent au fond des modèles très classiques en leur donnant une tout autre échelle grâce au numérique. Apple est un fabricant de téléphones (même s'il a confié la fabrication à ses sous-traitants, se concentrant sur la conception et la vente). Google a recréé les Pages Jaunes dans le monde numérique. Idem pour Amazon avec la vente par correspondance de La Redoute. Facebook a peut-être le modèle le plus original, toutefois fortement inspiré de celui des médias gratuits.

Les Gafa sont à nu. Ce qui ne les empêche pas de raconter de nouvelles histoires, elles aussi anciennes. Amazon fait fantasmer avec son leadership dans le mythique cloud , qui n'est rien d'autre que de l'entreposage (de données et non de marchandises). Apple fait encore plus fort en vantant son virage vers les services ... exactement comme IBM dans les années 1990.

Mais si le roi est nu, il reste néanmoins extraordinairement fort. Géants mondiaux, les Gafa ont le plus souvent des positions dominantes. Jean Tirole, le président de la Toulouse School of Economics, distingué par le prix Nobel d'économie pour son analyse du « pouvoir de marché » des entreprises, explique dans un article récent les deux sources de cette ultrapuissance. D'abord, ils grossissent en raison des « externalités de réseau » (mieux vaut être dans un même réseau comme Facebook pour échanger). Ensuite, le numérique permet d'énormes économies d'échelle. Les rendements peuvent être croissants. « L'économie numérique crée presque inexorablement des monopoles naturels », explique Tirole.

L'économiste pointe quatre domaines où il faudra mieux réglementer : concurrence, droit du travail, respect de la vie privée et fiscalité. Les tribunaux se prononcent régulièrement sur les contrats de travail un peu partout dans les pays avancés, comme récemment en France à propos d'Uber . Le respect de la vie privée est au coeur du Règlement général sur la protection des données entré en vigueur en Europe en mai 2018.

Pour les deux autres dossiers, c'est encore plus compliqué. Leur cadre juridique a été forgé il y a un siècle (à partir de la fin du XIXe siècle pour l'antitrust et dans les années 1920 pour la fiscalité internationale). Il faudra le réinventer. En attendant, les Etats bricolent. Côté impôt, l'Europe hésite, alors que la France veut taxer le chiffre d'affaires des Gafa. Côté monopoles, tout reste à faire, en commençant par une réflexion en profondeur sur une politique de la concurrence à l'ère numérique. Et en cherchant une autre voie que celle du Préambule de la Constitution française de 1946, postulant que « toute entreprise dont l'exploitation a les caractères d'un monopole de fait doit devenir la propriété de la collectivité ». Si la fumée se dissipe sur les Gafa, ils n'ont pas pour autant fini d'être trop puissants.

Source: lesechos.fr

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