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Picard réchauffe le surgelé

7 novembre 2018 15:49
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Picard réchauffe le surgelé

L'enseigne teste un nouveau concept de magasin. La décoration gagne en chaleur et l'offre de produits d'épicerie s'élargit.

Avant, le client arpentait les couloirs blancs d'une clinique. Désormais, il déambule dans un décor chaleureux et élégant digne de La Grande épicerie du Bon Marché. Picard change de décor. Un nouveau concept est en test depuis lundi dans le magasin installé sous les bureaux du siège de l'entreprise à Issy-les-Moulineaux, à l'ouest de Paris. Un deuxième « pilote » a été ouvert dans la capitale au métro Cambronne.

Pendant un an, les 300 cadres du réseau aux plus de 1.000 points de vente en France ont recueilli les doléances des clients. « Beaucoup trouvaient l'atmosphère trop froide, dans tous les sens du terme », résume le directeur commercial Philippe Maitre. L'alignement de congélateurs « cercueils » blancs évoquait plus, abstraction faite de la signalétique, un rayon électroménager d'un Darty, qu'un magasin d'alimentation. La blancheur suggérait le respect de la chaîne du froid et la sécurité sanitaire, moins le plaisir. A l'heure du e-commerce - Picard le développe aussi et les ventes en ligne représentent 2,5 % du 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires - les distributeurs renforcent l'agrément des courses « physiques ».

Avec l'aide de l'agence Intangibles Assets Design, les meubles de froid se sont parés de noir ou d'un décor bois clair. Le couvercle transparent ne givre plus, les produits sont rétroéclairés ce qui met les emballages en valeur. Le plafond aligne d'étroites lattes de bois clair au goût du jour, comme le sont les montants carrés en métal noirs qui supportent les panneaux d'information. L'offre est regroupée en îlots plus identifiés qu'autrefois : la mer, la viande, les pizzas, l'apéritif, etc. La qualité des aménagements gommerait la bonne image prix de l'enseigne si le rayon des promotions n'avait pas grossi ses prix barrés et ses rabais.

Picard poursuit l'élargissement de son offre au gré de ce réaménagement. « L'objectif est de couvrir tous les besoins du repas », rappelle le PDG Philippe Dailliez. Aux 60 références de vin, de boissons non alcoolisées et de gâteaux apéritifs qui ont été introduites ces dernières années, s'en ajoutent 60 autres. Une diversité de produits régionaux, plutôt artisanaux, allant de la sardine à l'huile aux cornichons en passant par le ketchup et les Cuchettes, ces sucettes aux fruits de la Maison d'Armorine, le confiseur de Quiberon célèbre pour sa niniche.

« Ce ne sont pas des produits Picard, mais pas non plus des marques connues que l'on retrouve dans les supermarchés », précise Philippe Maitre. « La part de cette épicerie sèche dans nos ventes ne dépassera pas les 4 % », ajoute le PDG. « Notre ADN, c'est le surgelé avec toutes ses qualités, à savoir la qualité gustative, la longue conservation, la possibilité de faire des portions fractionnables qui évitent le gaspillage », renchérit Delphine Courtier, la directrice du marketing et des achats.

Philippe Dailliez se montre prudent, mais il promet que si le test est validé par les clients, le nouveau concept sera déployé à un rythme plus élevé que les 80 rénovations de magasin aujourd'hui au programme de chaque exercice.

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Source: lesechos.fr

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