Ubi roi de l'univers, Idées & Débats

3 décembre 2014 23:00

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Une jacquerie, un soulèvement… Ou peut-être une révolte ? A vrai dire, on hésite encore sur la manière de décrire avec emphase ce qui est arrivé à Ubisoft, en novembre, pour un simple jeu vidéo. Guillotiné par Jean-Luc Mélenchon pour réécriture versaillaise de la Révolution française. Etrillé par les puristes et les critiques pour graphismes décevants et bugs carabinés. Ballotté en conséquence sur les marchés financiers. La sortie d'« Assassin's Creed Unity » fut presque aussi houleuse que les années qui ont changé la face de l'Hexagone, et qui servent de décor au dernier opus de la série phare d'Ubisoft. Beau joueur, le vilipendé s'est fendu la semaine dernière d'une lettre de plates excuses. « Désolé pour tout, voici des niveaux gratuits pour nous faire pardonner », lit-on en substance. A défaut de pain, le peuple aura du jeu. Dans cette tempête, ceux qui voient le verre à moitié plein décèleront néanmoins la rançon du succès, une preuve historique qu'« Ubi », le roi français du jeu vidéo, a définitivement changé de catégorie - et que plus personne n'est prêt à lui faire de cadeau. Comme aux têtes couronnées, jadis.

Qu'on se le dise : désormais, le tricolore joue pour de bon dans la cour des très grands. Celle des américains Electronic Arts et Activision-Blizzard, les deux empereurs du pixel pour console. Chez Ubisoft, l'heure est à la brioche. Après un trou d'air l'an dernier, causé par le crash de Nintendo - dont le poids chez Ubisoft a chuté d'un quart des ventes à epsilon en un an -, la petite entreprise Guillemot a vu ses revenus s'envoler de 65 % en six mois. Sur l'année, le groupe vise sans fard les 1.400 millions d'euros de chiffre d'affaires, loin des 871 millions affichés en 2009. Certes, les profits ne suivent pas toujours la même trajectoire et, dans le secteur, tout est sans cesse remis en question. Mais la performance est là, alimentée par le bon décollage des consoles PlayStation 4 de Sony et XBoxOne de Microsoft. D'ailleurs, Yves Guillemot, le PDG d'Ubisoft, croit mordicus à l'avenir de la console de salon. A ses yeux, ce ne sont pas une tablette ou un téléphone qui peuvent l'enterrer.

Chez les Guillemot, famille de commerçants, on a coutume de garder la tête sur les épaules et d'éviter les raccourcis. L'aventure a commencé en 1986, à Carentoir, près de la forêt de Brocéliande, l'antre de Merlin l'Enchanteur. Depuis leur Bretagne, cinq frères se lancent à l'assaut des « gamers » du monde entier. C'est osé : deux ans seulement après la naissance de Tetris, le marché est encore balbutiant. Mais au fil des consoles et grâce au succès planétaire de RayMan, un délirant jeu de plate-forme, Ubisoft grandit vite, très vite. Inévitable, la crise de croissance interviendra au tournant du siècle. Elle sera tranchée en famille. Depuis, c'est Yves qui règne, ses frères étant partis vers des horizons limitrophes : le jeu mobile, pour Michel et Christian (Gameloft, la société de Michel, est le plus gros éditeur hexagonal), la création pure pour Gérard, et les accessoires pour Claude, l'aîné. Eclatée entre Paris, la Bretagne, Londres et New York, la fratrie se réunit plusieurs fois par an pour gérer ses affaires, chacun détenant des intérêts dans le fief de l'autre.

Pour ne pas se faire renverser, Yves et ses frères comptent sur une approche bien connue des seigneurs du divertissement : la maîtrise de l'univers. L'idée, c'est d'utiliser les jeux vidéo sur console pour créer des mondes imaginaires, puis de les déployer sous d'autres formats. Bien sûr, cela commence par les jeux pour smartphone et tablette. Mais cela continue avec les dessins animés, les longs-métrages. Ou même l'édition et les parcs d'attractions… On trouve les Lapins Crétins jusqu'au Futuroscope, à Poitiers ! « Cela permet de faire rayonner les marques et les personnages entre deux sorties de jeux vidéo, d'augmenter les revenus récurrents et de réutiliser les contenus », garantit Yves Guillemot. Le modèle, c'est Disney. A Montreuil, le château d'Ubisoft, on n'est pas très princesses en robe de bal. On préfère les héros guerriers ou les animaux débiles. Qu'importe. Le principe est le même. La voie à suivre, c'est celle tracée par les inénarrables Lapins Crétins. Toutes les déclinaisons des lagomorphes d'Ubisoft font mouche : l'attraction a été primée « meilleure du monde », le dessin animé a déjà été vu plus de 400 millions de fois, Sony Pictures a signé pour un film d'animation qui doit sortir fin 2015. Même la bande dessinée a été écoulée à 340.000 exemplaires !

Si la route est claire, elle n'est pas dénuée d'embûches. Implanter un univers dans les esprits, Ubisoft sait faire. « Assassin's Creed » est la quatrième marque de jeu vidéo la plus célèbre au monde, derrière les monstres sacrés « Call of Duty », « Mario » et « Fifa ». Le bon timing, c'est le début d'un cycle de consoles. « Quand les joueurs sont plus ouverts à de nouvelles expériences », note Yves Guillemot. Avec la Wii, Ubisoft avait mis sur orbite les « Lapins Crétins » et « Just Dance », devenus deux marques à succès. Cette fois, avec les nouvelles Xbox et PlayStation, l'éditeur a propulsé « Watch Dogs », les aventures d'un pirate informatique de Chicago - déjà vendu à plus de 9 millions d'unités. Sur ce coup-là, Ubisoft avait préféré assurer le coup et décaler la sortie du jeu pour le parfaire.

Le calcul est simple : un « triple A », les block- busters du secteur, cela représente plusieurs années de travail et une bonne centaine de millions d'euros de budget. Interdit de se rater, donc, même si le risque en vaut la peine : en général, le point mort d'une telle superproduction se situe autour des 5 millions d'unités vendues. Ensuite, la marge dépasse les 50 %. Lucratif, surtout quand on peut dérouler le fil de chaque univers tous les ans, ou presque.

Dupliquer les marques dans les autres médias, c'est en revanche une autre histoire. D'abord, il faut avoir les reins assez solides pour investir sérieusement dans chaque domaine. Plusieurs années après le flop du film « Prince of Persia : Les Sables du temps », l'état-major d'Ubisoft se lamente encore de ses répercussions sur les ventes de jeux vidéo de la série. Pour mieux contrôler ses partenaires, Ubisoft a monté en 2011 une équipe de spécialistes, dirigée par Jean-Julien Baronnet, l'ex-président d'EuropaCorp. Dans ses cartons se trouve un long-métrage « Assassin's Creed », avec Michael Fassbender, pour 2016. Mais pour l'heure, « Ubi » ne dégage pas encore de vrais revenus avec ce segment.

L'affaire n'est pas moins corsée avec le jeu mobile ou Web. Ici, le modèle le plus courant, c'est le « free-to-play ». Le jeu est gratuit et l'éditeur se rémunère avec des achats « in-app » : les joueurs les plus accros dépensent quelques euros pour aller plus vite dans leur partie. Pour une entreprise habituée à vendre une fois pour toutes un jeu à 70 euros, c'est une autre planète. Le mobile, « cela s'apprend, concédait l'an dernier Yves Guillemot . Il faut travailler les mécaniques ». Surtout celle de la monétisation, la partie la plus complexe. Pour avancer, Ubisoft s'est offert ces dernières années de petits spécialistes, comme Digital Chocolate ou Future Game of London. La méthode, quoique moins spectaculaire et moins rapide qu'un gros rachat, semble finir par payer. Le point faible d'Ubisoft s'estompe peu à peu : au dernier semestre, les revenus sur mobile ont été multipliés par six. « Le segment n'est pas encore rentable, mais il devrait l'être l'an prochain », assurait lors de la présentation des résultats John Parkes, le directeur marketing d'Ubisoft. A sa place, on miserait sur les Lapins Crétins pour faire aussi tomber cette Bastille-là. Malgré leur air benêt, ils transformeraient des carottes en or.

Source: lesechos.fr

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