Publicis s’invente un avenir sans Omnicom

4 décembre 2014 16:40

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Le PDG du groupe Maurice Lévy a présenté hier le nouveau plan stratégique à horizon 2018.

Maurice Lévy, PDG de Publicis, se savait guetté au tournant. Quelques minutes avant que ne démarre, hier, la présentation aux analystes financiers et aux journalistes de la future stratégie du troisième groupe mondial de communication, l’agence de presse Reuters avait titré sa première dépêche : « Oral de rattrapage jeudi pour l’ex-bon élève Publicis ». Allusion transparente à l’année 2014, marquée par l’échec de son projet de fusion avec le géant américain Omnicom et par une croissance organique décevante (« Les Echos » du 24 octobre).

Mais c’est un manager optimiste qui a pris la parole, aux côtés de son directeur financier Jean-Michel Etienne, pour présenter le nouveau plan stratégique à horizon 2018 au coeur duquel figure l’intégration de Sapient, l’une des dernières agences américaines de marketing et de communication numérique, récemment acquise pour 3,7 milliards de dollars - l’opération doit être bouclée au premier trimestre. Le PDG avait demandé fin mai à ses équipes de formuler des propositions pour le 14 juillet en se montrant « révolutionnaires ». Il en a extrait une série d’orientations qu'a validée le conseil de surveillance lundi.

« C’est quasiment un repositionnement, a expliqué hier Maurice Lévy. L’objectif est de passer du simple statut de leader dans le digital à celui de leader de la transformation du business, du marketing et de la communication ». Le groupe entend ainsi « émarger dans un monde à 1.500 milliards de dollars incluant, à côté de la construction de marques (un marché à 4 ou 500 milliards de dollars), le monde du consulting (100 milliards) et de celui de la technologie (900 milliards) ».

Très présent dans le conseil et le e-commerce, Sapient, qui pèse 13 % des revenus totaux, devrait apporter à Publicis un surcroît de croissance : le nouveau groupe revoit ainsi à la hausse son objectif de croissance organique, qui mesure la progression de l’activité hors effets de changes et de périmètre : il ajoute dès 2016 au point de croissance déjà annoncé un point supplémentaire venant de l’américain, ce qui devrait lui permettre de faire deux points de mieux que la moyenne du marché.

La marge de Sapient (11 %), en revanche, est inférieure à celle de Publicis (16 %). Si bien qu’en intégrant l’américain, le nouveau groupe voit sa rentabilité 2012 tomber à 15,3 %. Qu’importe, Maurice Lévy veut lui appliquer l’objectif d’amélioration de la rentabilité déjà annoncé et qui doit permettre d’atteindre entre 17,3 % et 19,3 % de marge opérationnelle pour l’exercice 2018. Une performance ambitieuse mais qu’il compte réaliser grâce à l’effet de taille dans le digital, à la maîtrise des coûts chez Sapient et aux bénéfices tirés de sa plate-forme en Inde.

Maurice Lévy a par ailleurs lâché du lest vis-à-vis des actionnaires de Publicis. Il a prévu de leur rendre 700 à 800 millions d’euros en remboursant de manière anticipée les ORANE en actions puis en annulant ces dernières, ce qui produira un effet relutif. Et le taux de distribution sera progressivement porté de 35 % en 2015 à 42 % en 2018. Au final, le PDG de Publicis revendique un modèle mixte. « Nous ne sommes plus seulement un groupe de communication, mais nous sommes encore un groupe de communication », a -t-il martelé.

Source: lesechos.fr

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