JCDecaux regarde le monde en « faces »

10 décembre 2014 23:00

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A 50 ans, le leader de la communication extérieure profite encore de l'urbanisation de la planète. Il s'appuie sur son ancrage physique pour réussir ses nouvelles combinaisons numériques.

L'américain Clear Channel Outdoor n'est pas peu fier de son nouvel écran haute définition - 100 mètres de long sur plus de 24 mètres de haut - situé à Time Square, à New York. Mais il en faudrait plus pour troubler JCDecaux, qui lorgne sur les actifs européens de son dauphin, propriété de fonds d'investissement. Le leader mondial de la communication extérieure avait décroché, peu avant, un record Guinness - 250 mètres de long sur 12 mètres de haut - sur la route de l'aéroport à Riyad (Arabie saoudite). Il estime tenir 15 % de cette « niche », évaluée à 6,9 % des investissements publicitaires.

La bagarre se joue dans le monde entier, contre un tas de petits indépendants et d'autres gros joueurs, les américains CBS Outdoor et Lamar, le chinois Focus, l'allemand Ströer et le britannique Exterion. La municipalité écologiste de Grenoble snobe, désormais, le mobilier Decaux, mais les édiles indépendantistes d'Edimbourg sont ravis d'y recourir. S'il ne lui suffit plus d'épater les élus au siège de Plaisir (le « Decauxland » des Yvelines), le concept initial surmonte le « blues de la cinquantaine ». Car, à partir des années 1970, l'internationalisation lui a permis de surfer sur l'urbanisation et la hausse du trafic des passagers, de plus en plus dans les pays émergents. « La stratégie est la même depuis un demi-siècle et nous la déployons partout dans le monde. Il s'agit de rendre tous les services utiles en ville qui peuvent être financés par la publicité », dit Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing, dont l'équipe basée à Neuilly-sur-Seine n'ignore rien de vos pas autour d'un Abribus, une marque déposée et l'origine de la « success story ».

Tout a commencé à Lyon en 1964, quand son inventeur et fondateur Jean-Claude concrétise son idée venue au volant, en voyant des voyageurs attendre sous la pluie. Avec lui, les municipalités améliorent le cadre de vie sans dépenser l'argent des électeurs, puisqu'il est propriétaire du matériel, l'installe, l'entretient et le démonte. Avant d'entrer dans les classements mondiaux de milliardaires et de devenir une étude de cas à Harvard, il a commencé « avec un scooter et un pot de colle », ses enfants le racontent encore. La transmission réussie à la deuxième génération repose sur une présidence exécutive tournante entre Jean-François et Jean-Charles. Ils ont fait leurs classes dans l'entreprise, leur petit frère Jean-Sébastien aussi.

Le système Decaux a survécu aux polémiques musclées, sur la pollution visuelle et publicitaire, sur les connexions gaullistes, puis sarkozystes. Il le doit d'abord à l'innovation permanente, des panneaux d'information aux bornes de recharge électrique en passant par les sanisettes, les colonnes Morris (qui furent rachetées) et les vélos libre-service. Et aussi à l'esthétique de ses architectes et designers (Gae Aulenti, Robert Stern, Jean-Michel Wilmotte, Norman Foster…). Aujourd'hui, le portefeuille de 854 brevets s'enrichit d'applications informatiques, mais l'innovation reste l'affaire de tous - d'où cette rigole pour laver les roues de bicyclettes. On ne parle plus des « caninettes » (les motocrottes) mais de « ville intelligente » ou des partenariats avec Alcatel-Lucent et Huawei pour équiper le mobilier de micro-relais téléphoniques. L'autre obsession de la maison - propreté et rapidité - justifie une organisation restée très intégrée, où le personnel technique représente 55 % des effectifs.

Tout en restant un « pure player », absent de la radio ou de la télévision à la différence de Clear Channel, le roi du mobilier urbain a su se diversifier dans toute la communication extérieure - les transports (gares, métros, aéroports) et l'affichage grand format -, depuis le rachat du pôle Avenir d'Havas il y a quinze ans. Il détient un tiers du capital de la régie Metrobus de Publicis, opère en joint-venture avec Aéroports de Paris. Sa science du terrain le paie d'efficacité. Un partenaire s'en réjouit, « ils ont retiré des tas de panneaux, mais le chiffre d'affaires s'est quand même accru ».

Ces points forts servent encore pour les défis d'aujourd'hui. Quand les collectivités publiques exigent plus de redevances ou de services, JCDecaux mobilise « ses » annonceurs et optimise les coûts pour défendre sa marge d'exploitation. Le contrat des 2.000 nouveaux Abribus parisiens, signés Marc Aurel, a plus que doublé la redevance et doit consommer un tiers d'électricité en moins. Et quand, de leur côté, les annonceurs sont courtisés par les géants du Web et des réseaux sociaux (Google, Facebook…) qui font miroiter des ciblages et des prix, l'as des aéroports joue sa carte de média de masse situé en environnement « premium », au coût par contact compétitif et complémentaire du monde virtuel. Les capteurs du mobilier servent à optimiser la maintenance mais aussi à interagir avec le public (écran tactile, antenne NFC et code QR). Familier déjà des centres commerciaux, JCDecaux teste des écrans numériques chez Darty, ouverts à des annonceurs tiers. Il laboure l'événementiel, l'« expérientiel », le sponsoring : les marques sont demandeuses.

Les médias publicitaires ont donc évolué de manière vertigineuse, mais, Albert Asséraf en est convaincu, ce challenge pourra, lui aussi, être relevé. « Le mobilier urbain et la communication extérieure attirent toujours plus les annonceurs, surtout un réseau international comme le nôtre. Nos études le constatent, plus l'usage des technologies se développe, plus les gens sont mobiles et sortent de chez eux, et plus ils aiment les ancrages dans la vie réelle. Ceci favorise donc mécaniquement nos audiences. » Selon ses calculs, la communication extérieure est passée en France de 11,6 à 14,2 % du marché publicitaire entre 2006 et 2013. Et là où 79. 000 personnes constituaient l'audience de ses 40 premiers Abribus lyonnais, elles sont devenues 340 millions dans plus de 60 pays pour son million de « faces » publicitaires, vendues en « réseaux », pour le ciblage. Le dispositif reste très « papier » en centre-ville - gare au « bruit visuel » -, mais les écrans numériques progressent (panneaux, fresques, horloges, tours…). Et comme le secteur reste éclaté, JCDecaux vise toujours des acquisitions de complément pour soutenir sa croissance, ce qui en a fait le numéro un en Asie et en Amérique latine, ou pour participer à une consolidation nécessaire, comme en Europe.

Même si la croissance pâtit du repli de l'affichage dans une partie de l'Europe, la culture de compétiteur perdure. La réussite aux appel d'offres (77 %) dans le mobilier urbain le montre. Le « business model » l'exige, malgré la barrière à l'entrée. Plutôt intensif en capital et lourd en coûts fixes (75 % en mobilier urbain et transports, de 60 à 65 % en affichage), il s'expose aux cycles même s'il est plus défensif que la moyenne de la publicité qui apporte l'essentiel de ses recettes. « Les vitrines du monde » aiment toujours refléter cet équilibre payant entre services aux « smart cities » et promesse de visibilité aux annonceurs.

Chiffre d'affaires : 2,7 milliards d'euros en 2013 (+ 2 %), à 7, 9 % digital (écrans numériques).

Résultat net : 220 millions d'euros avant dépréciations en 2013 (90 millions après).

Numéro un mondial du mobilier urbain (480.400 faces) et de la publicité dans les transports (379.000 faces).

Source: lesechos.fr

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