Les annonceurs français en retard sur le « big data »

3 décembre 2014 16:52

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Sur le papier, les annonceurs louent le « big data ». Mais seuls 18 % d’entre eux ont lancé des projets.

Les annonceurs seraient-ils atteints de procrastination ? L’étude menée conjointement par l’agence digitale FullSix, et l’institut d’études Limelight semble militer pour cette hypothèse, notamment à propos de cette grande nébuleuse qu’est le « big data » (en français : mégadonnées). Réalisée en septembre auprès de 100 managers, l’étude pointe dans un premier temps une série d’éléments plutôt euphorisants : 81 % des dirigeants marketing français sont convaincus de l’importance du « big data », 52 % allant jusqu’à le qualifier de futur incontournable de la communica tion et du marketing. Mieux, 82 % des annonceurs y voient un important potentiel de croissance et d’efficacité.

En revanche, dès que l’on aborde la mise en œuvre concrète, rien ne va plus : seuls 18 % des annonceurs ont lancé des projets et ils ne sont pas plus de 6 % à avoir des projets aboutis. Il est vrai qu’ « aux yeux de nombreux annonceurs, le big data a toutes les apparences d’un gisement de pétrole non raffiné mais à forte valeur ajoutée, qui jaillirait en abondance sans que l’on sache très bien quelle est la meilleure raffinerie et où la trouver », analyse Marco Tinelli, le président de FullSix.

A qui la faute ? Chacun se renvoie la balle. Les entreprises sont les premières à battre leur coulpe, invoquant (à 75 %) l’organisation en silos qui prévaut en interne. « La DSI, les sites Web et mobile travaillant sur des données comportementales et d’e-commerce, et le département médias, gros utilisateur de cookies, s’apprécient médiocrement et travaillent difficilement main dans la main », relève Marco Tinelli.

Les entreprises pointent aussi (à 74 %) le manque de savoir-faire interne pour synchroniser correctement ces différentes datas. « Neuf entreprises sur dix du CAC 40 n’ont pas de DMP (data marketing platform) », insiste le patron de FullSix. La mise en place de telles plates-formes est pourtant, pour un coût d’environ 100.000 euros, la première étape pour vendre et acheter des espaces publicitaires en ligne, aux enchères et en temps réel. « Les annonceurs sont les premiers à nous dire que les talents internes leur manquent et à regretter (à 56 %) l’absence d’accompagnement externe » , indique Marco Tinelli. Pour autant, tout n’est pas rose du côté des agences : « certaines sont compétentes mais d’autres se sont hâtivement autoproclamées “agences data”, comme elles s’improviseraient distributrices de cigarettes électroniques ou d’objets connectés», lâche le patron de FullSix, qui n’hésite pas à parler d’ « imposture » . Mais aussi de « pédagogie impérative » pour sortir de cette confusion.

Source: lesechos.fr

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